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伯恩茅斯对富勒姆预测: 酒類經銷商 鋪貨率再高,動銷不行等于零!

時間:2019-09-18 10:47:00   來源:經銷商那些事兒
       酒類新產品上市,拋開產品策劃不談,關鍵是要解決動銷問題,產品動銷不了,消費者不買帳,再有實力的經銷商也撐不下去。

    伯恩茅斯樱桃园 www.khaeix.com.cn   特別是在各大型零售集團劃地為王的年代,銷售網絡不給你那么多反應時間,在短期內必須有業績,否則會被清場掃地。筆者以多年從事快銷品行業的經驗,為眾友揭開解決動銷問題的神秘面紗。

      解決動銷的誤區

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      誤區一:以求快而透支產品本身的附加值產品策劃階段一般都要附于產品一定的附加值,品牌越大,附加值越高。如果產品新上市階段,為了求量而嚴重透支產品的附加值,一味地打價格戰,只能說得嘗失,不戰自敗。筆者親歷一家做高端XX品牌,目標是做行業中品牌,此行業發展一直比較滯后,目前還沒有誕生全國性品牌,市場空間巨大。但市場開發前期,公司沒有實力,不想大量投入資源,渠道進得少,又沒有一點廣告效應,產品動銷困難,更加致命的是產品保質期短,在最短時間內處理產品成為全公司上下的一件大事。沒有辦法,只能在已進賣場賤賣,甚至比同行業競品都低。高端產品成了名副其實的低端品牌。產品導入前期,產品賤買我們可以原諒,但可怕的目前渠道進的多了,產品也有了一定的知名度了,產品還是走低價位策略,嚴重透支產品附加值,那么,產品高端性真想變為山寨貨?

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      誤區二:不聚焦資源,到處撒網有多少錢,辦多少事,切記貪多,這是經銷之道。大到廠家,小到經銷商,新產品上市初期,一定要集中自已的資源,在一個點上尋求突破,逐點滲透。如果真有水平,能玩得轉共振營銷,一點突破,多點共振,達到四兩拔千斤的效果,那更好。依公司現有資源優勢,如在現代渠道有得天厚的優勢,那就集中資源做透賣場,其它資源不做注流。

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      誤區三:認清賣場的臭嘴臉,慎重進店賣場特有的立市場單位的壟斷優勢,在談判桌上占對優勢,要求供應商必須要聽話,而且運營費用很高,如進店費用、條碼費、周年慶等各種花樣的費用羅列一車,運營過程中,少不了客情費和暗回扣等,讓供應商頭疼死,更要命的是要完在保低任務,不管用什么辦法,否則撤柜。求銷量的辦法無非是促銷,特價或買贈,買贈效果一般沒有特價好,如果為了完成任務,一味特價,會嚴重透支產品附加值,但供應商無從選擇。買場才不管你的死活,他們只要業績。所以,進賣場前一定要想好,別忘了,搞撤柜了,進店費是一分錢不會能退你的。

      解決動銷的常見招數

      招數一:集中力量各個殲敵

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      做營銷都知道渠道橫向、縱向深耕細作,把各渠道做精做細,但很多人都陷入了誤區。任何理論都有一個前提條件,這種思路只適用于財力雄厚的實體或市場中后期階段。產品新上市時期,操作實體一定要依據實有的渠道優勢和產品特性選擇重點渠道,遵從80/20法則,重點實破,個個擊破。比如,高檔產品先破商超渠道;休閑食品先破學校、網吧等網點渠道;名優產品先破名煙名酒和專賣店。

      招數二:找準客戶群體,產品推廣常態化一定要明白渠道是產品銷售的載體之一,真正接受和消費的還是消費者。新產品要動銷,最關鍵的還是讓目標群體產生購買行為,否則產品只能在渠道中成為擺投而已。各大廠家很重視產品推廣,小型的如產品免費試吃體驗,大的如抽獎和廣告宣傳,加之大型路演活動,提高產品曝光率,吸引目標群體眼球,產生沖動性購買。通過產品口碑,批群體影響后來者,形成多米諾骨牌效應。比如,消費群體是高檔消費群體,下高檔社區推廣演示;消費群體是嬰兒,下育嬰店、早教機構、醫院機構推廣演示;消費群體常態化,在大型賣場門口外場宣傳。市場推廣有幾要素:聲勢造勢;產品廣告拉動;人員主動化;顧客深度體驗。

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      招數三:促銷拉動有技巧加快產品動銷,促銷活動是少不了的。常見的促銷活動無非有特價、買贈、聯合促銷等。特價方式屬于最原始、也是最有效的方式,新產品推廣階段不可行,否則會嚴重透支你的產品附加值,顧客心智中無法影射出最原始的價格。買贈活動是在原始價盤基礎上贈與一定價值的贈品,強調的是原始價,顧客當然記住的是原價格了。

      贈品當然可以是本身,也可以是新上市產品,暢銷產品捆挷新產品銷售,可以強制消費都購買嘗試,提高新產品的試用率;也可以與暢銷廠商做聯合促銷,聯合的廠商一定要與新產品有一定的關聯性,且產品一定是暢銷產品,有一定的銷量基礎,進而提高新品的顧客試用率。另外,促銷方式要優先選擇DM或海報,而不是店內促銷;陳列方式最好是地堆,而不是正常排面;價格標簽最好有爆炸簽和吊旗海報,醒目閃眼,而不是正常的、小小的價格簽;促銷人員叫賣,而不木頭人站立不動。總之,一場效果好的促銷活動,有眾多技巧在里面。

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      新產品上市階段,穩定價盤是第 一位的,決定產品定位和營銷定位。

      招數四:地面廣告為主,空間廣告效果越來越差在此,不是說媒體廣告沒有效果,只是在接觸媒體發達的今天,媒體廣告投入產出比不高,顧客越來越厭倦突出其來的廣告騷擾,比如,你正入神地看電視劇,廣告突然彈出來,你會在乎廣告是什么嗎?我想只是牢騷而已吧。地面廣告費用低,緊貼消費場所曝光率高,越來越受到廠商的重視。

      比如,商超渠道的廚窗廣告、包柱、墻體廣告、吊旗、地堆圍欄、閉路電視廣告;通路渠道的門頭、POP張貼、墻體噴繪廣告、吊串、空箱門口展示;客戶自身的車身廣告、員工著裝等;公共場所的路牌廣告、電梯廣告、公交車廣告等。在此,我尤其推薦商超的閉路電視廣告,壁掛電視可以廠商自行投放,循環播放公司的宣傳片;有些商超固定有電視載體,廠商可以利用其載體播放廣告,如國際性的沃爾瑪、家樂福、大潤發等。購物場所本身就是一個購物、休閑的環境,商業氣息濃點,也不為過,不會引起顧客的反感。

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      招數五:陳列最優化,陳列就是最好的活廣告陳列就是最好的廣告。陳列面越大、越優,顧客惠顧的機率就越大,另外,陳列排面也顯示出廠商的實力性和品牌性。陳列的基本原則是一定要比競品排面大,位置優,新品要放在醒目的位置,位置的黃金線是顧客平視45度角之內位置。

      陳列美化有一個小技巧就是,一定要貼近暢銷品,包括競品暢銷品項,起連帶銷售作用;與競品相連的品項一定要是我們的不暢銷品或新品,防止出現中空地帶。陳列方式有橫向陳列和縱向陳列,一定要依顧客的習慣性,與店方溝通確定何種陳列方式,陳列方式就是以產品為導向向顧客為導向轉移的最大體現。

      比如,可口可樂,陳列美化度很高,有地堆陳列、冰箱陳列、小型貨架等多點陳列,貨架的端頭陳列、價格簽的跳跳卡展示,公共場合的自動零售機陳列等等??梢約?,品牌廠商很重視陳列化,美化度高,是眾多廠商陳列美化的典范。

      商超渠道寸土寸金,陳列主要是通過投入費用和談判來實現,談判過程是廠商與商超的博弈,是實力與反作用力的抗衡。商超談判有技巧,有經驗的銷售人員是可以通過巧妙的談判以較低的成本獲取較佳的陳列,迎合采購們的需求,獲取他們的支持。通路渠道一般通過兌換陳列獎方式獲取最佳陳列,如強占是最佳貨端,放置醒目位置;門口投陳列箱展示等。

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      我在此推薦的陳列方式是店中店陳列,我們在商超可以看到蒙牛、伊利大廠商現在已經開始在用,逢佳節禮品店中店銷售更加常態化。店中店陳列方式就是與店方聯合打造廠商格調的地帶,在自我地盤自由發揮廠商的潛力,最大化展示廠商的產品線和企業文化,形成暫時的品牌隔離帶,增加客戶的現場體驗度。

      招數六:人員拉動是動銷主因子在售買場所,有相關人員介紹拉動,特別是人士推薦會取得較好的動銷效果。醫藥行業通過醫生開處方高提成回報實現藥品動銷是醫藥行業的普遍現象;快銷品行業通過投專職或暗促人員向有意愿地顧客推薦產品也是行業的最普遍現象,我們去商超閑逛,有時會發現商場的營業員比顧客還多,人員推薦方式達到了的高潮。

      競爭激烈,人員混戰,造成人員投入產出不成正比,也是很正常的事情。投入人員前,廠商一定要考慮銷售場所的人流量,廠商承受的費用是多少,以決定是投入專職促銷還是暗促。暗促一般還有底薪,通過高提成來激勵積性。河南少林寺酥餅就是通過暗促方式實現渠道的良好動銷的案例。

      專職促銷現在比的是人員素質和技能,人員素質的高低往往體現出廠商的企業文化和行業地位。培訓有序的促銷人員可以最大化地實現顧客的購買率和提高客單價,在有效售賣區攔截顧客,阻擊競品。所以,動銷的競爭就是人員能力地大比拼。

      招數七:給經銷商投任務門檻,變壓力為動力此招數眾多廠商也一直在用,簽定年度銷售任務,分解到月度,返利有月返、季返、年返等多種形式返利形式,提高客戶銷售的積性。經銷商有一定的經銷網絡和主流產品,通過任務擠壓客戶的倉庫和財力,制造壓力,強制性地讓經銷商配置更大的人力資源和物力資源,充足的精力投放到新產品的開發上,就可以動銷起來,一定意義上講,實現了從倉庫到渠道中的轉移。

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      雖然稱不上真正的銷售,但為動銷提供了充足的渠道載體。經銷商任務一定要有彈性,切合實際,拍腦門式地定高不可攀的任務,無疑打擊客戶的積性,變積為反作用。任務要有彈性,指的是分階段性的任務指標,完成那個階段指標,給予相應地獎勵,指標越高,獎勵就越高。

      招數八:新產品一定要有高利潤回報激勵渠道最好的辦法就是產品單價利潤高,在相同銷量的前提下,賣一箱相當于同競品銷售三箱,商超采購肯定樂意賣。我記得有一次與家樂福采購們聊天,蒙牛奶的毛利比伊利高,有理由分配更多的終端資源給蒙牛,獲取高額回報;通路渠道的店老板也是一樣,單價利潤高,他也很樂意推薦你的產品,店老板是本店的形象大使,混的是臉面活,說話還是有一定分量;經銷商的毛利高,客戶才會動員所有力量推薦你的產品,娃哈哈出新品時,能夠一夜之間鋪遍大街小巷,除了強勢的渠道資源,更重要的新品利潤高,他們知道跟著宗慶后有錢掙。娃哈哈新品上市后,一般都給渠道留有較高的利潤,上中下游渠道客戶都很拉風。

      記住,一個新產品要動銷得好,靠的是眾多渠道人員努力的結晶,是眾多資源共振的結果,人多力量大的道理大家都懂的。共振營銷就是找出一個資源關鍵點配置最大化,產生較強地振動效果,帶動所有相關資源共振,產生四兩拔千斤的效果。這就是共振營銷的真諦。共振營銷相對整合營銷費用率較低,比較適合中小型企業,至于共振點怎么找要根據企業的現實情況、市場競爭環境、產品特性來判定。筆者所在的高端蛋品行業,就是通過高端社區的產品推廣和會員卡銷售實現銷售連動,達到共振效果,很好解決了動銷問題。

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