伯恩茅斯与利物浦: 酒類經銷商如何在鄉鎮市場“搶錢、挖金”

時間:2019-09-20 10:12:00   來源:中國酒業新聞
       隨著消費升級和渠道的下沉,鄉鎮市場逐漸成為中低端白酒青睞的市場,各個企業和經銷商均想在鄉鎮市場分得一杯羹。很多企業和經銷商認為,鄉鎮市場終端相對容易操作、民風比較淳樸,很少提出比較尖銳的需求。除此之外過節假日消費比較明顯,特殊節日可以在鄉鎮市場看到,很多店鋪把產品以“堆頭”形式展示在門外進行銷售。由此可以看出,在一個鄉鎮增量并非難事,那么我們的企業和經銷商如何去打開市場?如何去培育鄉鎮市場的消費者?如何在鄉鎮市場構建自己的根據地呢?作者通過自己的個人白酒營銷經驗和行業大環境變化,進行總結,以供分享。
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    伯恩茅斯樱桃园 www.khaeix.com.cn   一.鄉鎮市場調研及核心數據

      1、搜集鄉鎮的基礎數據,包括:鄉鎮人口、村莊數量、消費能力、白酒有無銷售集中區等;

      2.搜集終端網點,包括各個村莊的網點數量。將餐飲店、煙酒店、小超市的數量數據分開;

      3.消費習慣:婚宴用酒、壽宴用酒、升學宴用酒、日常聚飲等;

      4.最具影響力的宣傳方式:墻體、公交車、電視;

      5.趕集習俗:趕集日;

      6.家庭三大件:電視、空調、電動車;

      7.意見:村長、鄉鎮大村等;

      8.流行性品牌:主銷品牌、同價位主銷產品、渠道模式、老百姓購買理由、宣傳方式

      9.選擇在當地代理啤酒、飲料等品牌的分銷商。利潤較薄,銷售季節性明顯?;ゲ剮愿?,渠道資源共享,降低進場難度;

      10.與分銷商簽訂分銷協議,溝通確定銷售任務、產品種類、價格體系和市場義務等,明確雙方的權責利,保障其合法權益;

      11.采取價差加月返、季返和年返的形式。到期及時兌付,調動分銷商市場開發積性。建議暫時不采用價差;

      12.安排固定的業務員對其跟進和對接,及時解決問題,與分銷商共同開發市場;

      13.亦可選擇當地鄉鎮一些大的批零兼營的大超市。

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      二.選好商家+終端,成功50%

      優質經銷商一般具備網點覆蓋率高、餐飲渠道資源優勢明顯、下轄的每個行政村都有自己的銷售網點的特點。比如意向經銷商有沒有自己的銷售渠道網絡?有沒有自己專門的送貨兼業務人員?對產品的銷售意愿是否強烈?這都是選擇鄉鎮合作客戶的關鍵點。作者認為和鄉鎮經銷商合作的內容主要包括:

      ? 選擇在當地代理啤酒、飲料等品牌的分銷商。利潤較薄,銷售季節性明顯?;ゲ剮愿?,渠道資源共享,降低進場難度。

      ? 與分銷商簽訂分銷協議,溝通確定銷售任務、產品種類、價格體系和市場義務等,明確雙方的權責利,保障其合法權益。

      ? 采取價差加月返、季返和年返的形式。到期及時兌付,調動分銷商市場開發積性。建議暫時不采用價差。

      ? 安排固定的業務員對其跟進和對接,及時解決問題,與分銷商共同開發市場。

      ? 亦可選擇當地鄉鎮一些大的批零兼營的大超市。

    方法方法方法

      三.終端建設是基礎、氛圍營造是輔助

      1、1+1+N終端建設原則

      ◆1條街1個大店輻射N小店,突擊隊輔助大店集中開發;

      ◆大店小店進貨要現金;

      ◆大店專柜陳列,小店大排面陳列;

      ◆大店多壓貨,小店少進貨;

      ◆價格要統一,差距靠獎勵;

      流通渠道運作也分兩個階段。首先布局核心網點,形成聯盟體讓一部分核心店賺錢,提高產品的推薦力。推薦力越來越高的時候,再擴大網點的數量,產品逐步在鄉鎮起量

      2、鋪市基本原則

      ◆3定:定渠道、定銷量、定時間;

      ◆組合產品,鋪市區域??榛?

      ◆終端網點提前分級,一店一策;

      ◆組建鋪貨小隊,快速完成輪掃盲;

      ◆擴充基礎終端,連點成線,連線成面;

      3、終端氛圍營造

    方法

      四.團購開道、品鑒助推、餐飲輻射

      1、在鄉鎮網點布局之前首先啟動團購渠道,尋找核心意見。在前期培育過程中,大量公關鄉鎮校長、教育局領導、派出所、鄉鎮領導等。當意見帶頭喝的過程中,再去進行市場鋪貨就容易的多(鋪市陳列、渠道促銷)當市場銷量逐步起來,經銷商將自身團購資源轉移給核心大戶,獲取大戶的信任,大戶也將自身資源傾斜給經營品牌,彼此獲得利益的最大化。

      2、鄉鎮市場的餐飲店,篩選核心店運作,當流通渠道逐步放量的過程中,餐飲店自然而然的就要貨。餐飲一部分為經銷商直接供貨,一部分為核心商輻射供貨。

      五. 坎級設置、動力分配、責任劃分,秩序管控

      1、 分銷配送能力強的客戶,簽訂包量協議分為100萬、50萬、30萬三個等級,年底給予3%-5%的達量獎勵。

      2、 經銷商團隊直接運作市場,小戶的銷量計入大戶銷量(這個過程是私下完成,彼此的信任很關鍵),年底享受達量獎勵,但要求大戶將自身經營產品銷量提升至少30%,才將小戶銷量計入大戶

      3、 產品銷售:分銷戶完成自身銷量,同時協助經銷商完成小戶的銷量任務。

      4、 臨時配送及調換貨:臨時需求經銷商不能及時到達時,通知大戶送貨或小戶從大戶處借調。

      5、 價格監督:大戶協助經銷商完成自己網格化片區的價格監督,告知經銷商哪家低價,經銷商再去進行處理。

      6、 外貨監督:大戶協助經銷商完成自己網格化片區的外貨管理,通知經銷商哪家躥貨了,哪里來的貨等等,經銷商再進行查處。

      以上為作者對中低端白酒盒裝產品鄉鎮市場運作的一些想法和思路,鄉鎮市場作為產品增量強有力的核心市場,也是在激烈的市場競爭環境下操作相對容易的細分市場,希望本文對經銷商和企業有一定的幫助和啟發。

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